GiangBLOG: Marketing cho dịch vụ ngân hàng, hướng đi nào cho đúng?

Số lượng ngân hàng tại thị trường Việt nam ngày càng gia tăng, mức cung đang tăng trưởng mạnh và khách hàng đang đứng trước quá nhiều sự lựa chọn. Phải nhận xét một cách khách quan rằng các ngân hàng đang rất nỗ lực thực hiện các hoạt động Marketing để nâng cao hình ảnh của mình. Nhưng nâng như thế nào và cao bao nhiêu, đó thực sự là một câu hỏi rất lớn, chúng ta sẽ cùng thử giải đoán xu hướng cho hoạt động Marketing của các ngân hàng để tìm ra câu trả lời phù hợp nhất. 

Đã thay đổi, đang thay đổi, và sẽ thay đối mạnh mẽ

Cung cách hoạt động Marketing của các Ngân hàng Việt Nam đang thay đổi từng ngày, khách hàng ngày nay không cần phải lóc cóc chạy ra ngân hàng để gửi hoặc rút tiền nữa, họ có thể trao đổi qua điện thoại, được tư vấn hỗ trợ nhiệt tình và thậm chí, chỉ cần ngồi nhà để được phục vụ. Các khách hàng thường sử dụng dịch vụ ngân hàng sẽ được hưởng các ưu đãi đặc biệt, các chương trình khuyến mại trúng thưởng các vật phẩm rất giá trị như vàng ròng, xe ô tô, bốc thăm du lịch nước ngoài… điều mà có nằm mơ cũng không thể hình dung cách đây 10 năm.

Tín hiệu đáng mừng nhất của sự thay đổi đó chính là từ các thương mại cổ phần, chính vì họ được thành lập nên bởi các tổ chức tư nhân, nên họ coi khách hàng là số một . Các ngân hàng thương mại cổ phần có phương thức năng động hơn và có chiến lược bài bản, hiệu quả hơn trong cạnh tranh, những cái tên có thể nhắc đến đó là Sacombank, Đông Á, Techcombank, VPBank , An Bình Bank …. Cuộc chơi sẽ còn gay cần hơn nữa bởi sẽ có sự xâm lấn của các tổ chức ngân hàng nước ngoài , tại Việt Nam hiện nay đó là ANZ, HSBC, Citibank, ABN-AMBRO. Sự thay đổi về tư duy định hướng khách hàng chính là nền tảng dẫn dắt công cuộc đổi mới hệ thống làm việc của các ngân hàng , đặc biệt là ở các sản phẩm bán lẻ.

Các ngân hàng nhà nước thì ít chuyển biến hơn rất nhiều, quyền lực của hệ thống ngân hàng Nhà nước đang rất lớn , lại bị nhiều ràng buộc bởi cơ chế tài chính, cơ chế tiền lương và thu nhập nên hoạt động Marketing của các ngân hàng này không phát triển rầm rộ như các ngân hàng cổ phần hoặc liên doanh. Hoạt động Marketing của ngân hàng Nhà nước chắc chắn sẽ chỉ diễn ra sau khi hoạt động cổ phần hóa được hoàn tất, mà các hoạt động này, chỉ có thể xảy ra sau ít nhất 2 năm tới.

Cuộc chạy đua giành giật khách hàng

Chúng ta phải sử dụng từ “giành giật”, bởi lẽ đối tượng mà các ngân hàng nhắm đến không chỉ là các doanh nghiệp nữa, ngân hàng cần phải thu hút được sự quan tâm từ phía các người dân tại hộ gia đình. Hàng loạt sản phẩm tài chính đã ra đời để phục vụ cho đối tượng này. Cách đây 10 năm cũng chưa ai nghĩ đến sự phổ biến của máy ATM như bây giờ, ít ai hình dung rằng một người có đến 4-5 chiếc thẻ ATM đặt sẵn ở trong ví cá nhân, vậy mà thẻ ATM đã trở thành một vật phẩm rất quan trọng, giúp người tiêu dùng thanh toán, chuyển khoản, giữ tiền tiết kiệm một cách thuận tiện và dễ dàng.

Ngoài ra còn phải kể đến vô vàn dịch vụ tín dụng, cho vay tiền mua nhà, mua đất, xe oto, mua cổ phiếu… Các ngân hàng còn phối hợp cả dịch vụ cho vay du học, vay mua laptop để thu hút thêm số lượng người sử dụng dịch vụ. Các khách hàng trung thành sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của một ngân hàng sẽ được mời đi du lịch, gửi thư mời họp mặt hay con cái của họ sẽ được nhận suất học bổng của các trường quốc tế hoặc trung tâm Anh ngữ, thế mới biết rằng không chỉ có khách hàng được lợi, mà ngay cả những người thân của họ cũng được hưởng phần chút đỉnh.

Trong một số chiến dịch Marketing, lãi suất cũng là vũ khí được đưa ra làm phương tiện giành phần thắng, mức lãi suất có lúc đã vượt qua con số 0,9% cho các tài khoản tiết kiệm, tuy nhiên đây không phải là hình thức cạnh tranh được ưu tiên lựa chọn.

Xây dựng thương hiệu – Cuộc chiến mới bắt đầu Ngay khi nhận thấy rằng sản phẩm và mức lãi suất có thể bị các đối thủ bắt chước nhanh chóng, các ngân hàng đã bắt tay vào một hành trình khó khăn và gian khổ hơn, đó là xây dựn g thương hiệu cho riêng mình, rất nhiều ngân hàng tổ chức những chương trình truyền thông hoành tráng chỉ để truyền tải những yếu tố về hệ thống định dạng thương hiệu, ý nghĩa của thương hiệu hay giá trị của thương hiệu. Các quy tắc của định vị đang dần được áp dụng,mỗi ngân hàng đang tìm ra những thế mạnh riêng và tự xác định một số phân khúc thị trường phù hợp. Điều này lý giải cho một loạt các chi nhánh ngân hàng có một hoặc một số đặc điểm chung nhất quán , ví dụ như VP Bank có màu xanh lá cây và vàng

Techcombank thường có màu trắng và đỏ phối hợp, Ocean Bank có màu

xanh biển hoặc An Bình Bank có màu xanh kết hợp với da cam trẻ trung và khỏe khoắn.Tuy vậy việc phát triển thương hiệu hiện nay không có chiều sâu, các ngân hàng đang quá tập trung vào các yếu tố hình ảnh, mà bỏ ngỏ các yếu tố liên quan đến cảm xúc thực sự của khách hàng. Khách hàng chắc còn lâu nữa mới có thể nói " Tôi yêu thích ..." một ngân hàng nào đó.Quảng cáo và PR đang được các ngân hàng sử dụng triệt để, người quan tâm đến các sự kiện không thể thấy được khung cảnh “mắc nạn vì tin đồn” như ngân hàng Đông Á trước đây nữa,

các ngân hàng sử dụng nhiều công cụ khác nhau như quảng cáo trên ti vi, báo chí, đặt pano tấm lớn trên các tuyến đường sầm uất , tài trợ sự kiện và cho cả một đội bóng đá, đăng báo viết và hàng loạt hình thức khác. Về mức chi phí của các chương trình có khi lên đến hàng tỷ đồng , đơn cử một chiến dịch tài trợ cho “Thần Đồng Đất Việt” của VTC đã được Techcombank chi ra hơn 3 tỷ trong một năm chỉ để đặt logo tại các vị trí trong chưa đầy 50 chương trình, trung bình một buổi phát sóng Techcom Bank đã mất hơn 60 triệu đồng.

Kênh phân phối cũng đang được các Ngân hàng đầu tư mạnh mẽ, điển hình là việc mở rộng không ngừng của các phòng giao dịch, chi nhánh ngân hàng. Cuộc bùng phát phòng giao dịch được đánh dấu từ năm 2004, và không ngừng nghỉ đến hiện tại cho dù một số điều kiện mở phòng giao dịch đã được thắt chặt vào năm 2005. Đường phố dường như trở nên chật chội hơn vì sự mở rộng của các điểm giao dịch ngân hàng, có những lúc người đi đường thấy các chi nhánh hoặc văn phòng giao dịch chỉ cách nhau từ 2-3 mét.

Có người tự hỏi liệu việc mở chi nhánh như vậy có thực sự cần thiết không, khi mà vốn huy động được chưa chắc đã đủ cho khoản tiền chi trả cho địa điểm giao dịch. Câu trả lời chính là ở chỗ, việc mở giao dịch không hẳn chỉ có mục đích huy động vốn . Với những địa điểm đó, các ngân hàng hoàn toàn có thể sử dụng một phần diện tích lớn hơn nhiều để đăng quảng cáo tầm lớn, giới thiệu hình ảnh và tác phong làm việc của ngân hàng đó. Hay nói một cách đơn giản hơn, mở chi nhánh cũng là một phần của công tác truyền thông thương hiệu.

Những gì đang chờ đợi ở phía trước Con đường phát triển của các ngân hàng đang còn rất chông gai, lợi thế nhờ sản phẩm và dịch vụ không còn là yếu tố quyêt định, các kế hoạch Marketing sẽ còn được triển khai bài bản hơn nữa, ngân sách vào hoạt động Marketing sẽ liên tục được rót vào, tùy theo năng lực của từng ngân hàng. Tuy nhiên những ngân hàng thành công nhất sẽ là những ngân hàng đầu tư nhiều về nguồn nhân lực để có thể chăm sóc cho khách hàng và truyền tải được văn hóa con người của toàn bộ tổ chức.

Hãy thử tưởng tượng một ngày nào đó, khi chúng ta cầm tiền bước vào ngân hàng, sẽ có một nhân viên bưng ra một ly Capuchino tuyệt hảo, rót vào tai ta những lời đường mật và tư vấn cặn kẽ để vấn đề được giải quyết nhanh chóng nhất, nhân viên ấy sẽ dẫn chúng ta tới những bộ phận giải quyết và chỉ 5 phút sau, mọi công việc đã hoàn thành, khi chúng ta ra về, nhân viên đó sẽ ra tận nơi để chào tạm biệt và 1 tuần sau, họ sẽ hỏi xem chúng ta có muốn đến rạp để thưởng thức một bộ phim mới cùng gia đình, tất cả các vé đều miễn phí và đi kèm theo một bịch Popcorn thơm nức, tương lai đó chắc cũng không còn xa nữa, rất có thể nó sẽ xuất hiện chỉ trong vòng 5 năm tới đây, khi các doanh nghiệp đọc được những dòng này.

Theo Internet